Categorie archief: crisiscommunicatie

Tom Waes, de kat met negen levens

Geef een reactie

Sven Pichal, Bart De Pauw, Eddy Snelders, Tom Waes … in de mediawereld tuimelden de afgelopen jaren wel wat vedetten van hun voetstuk. Iedere zaak is heel anders, maar allen pleegden ze strafbare feiten. Niemand verwacht dat Sven Pichal of Eddy Snelders nog ooit voor televisie zullen kunnen werken. Bart De Pauw werkt aan een rentrée via de theaterpodia, maar het is Tom Waes die het meest op clementie kan rekenen. Ik zie tien redenen waarom zijn zaak fundamenteel een ander verloop kent dan al die andere.

Tom Waes wéét dat als je zelf de verantwoordelijkheid draagt voor een crisis je je niet moet presenteren als een slachtoffer
  1. In de samenleving is er een grote tolerantie voor alcoholmisbruik. Tom Waes voerde in zijn verdediging op 25 mei 2025 in De Afspraak (VRT) en op 26 mei in Eva (NPO) aan dat hij zich niets meer van het voorval herinnert, dus dat de alcohol het van hem had overgenomen. Dit gebrek aan zelfcontrole wordt hem schijnbaar vergeven.
  2. Tom Waes heeft grootmoedig zijn straf aanvaard en zegt zelf geen enkel excuus te willen aanbrengen. Als presentator Bart Schols in De Afspraak een voorzet doet om uit te halen naar ‘de media’, die elk van bovenstaande zaken breed hebben uitgesmeerd, dan gaat hij daar niet op in. “Dat hoort erbij”.
  3. Tom Waes wentelt zich uitdrukkelijk niet in een slachtofferrol, maar trekt het boetekleed aan. Als je zélf duidelijk verantwoordelijkheid draagt in een crisis, is dat iets wat je inderdaad niet moet doen: in een slachtofferrol kruipen.
  4. Tom Waes biedt uitgebreid zijn excuses aan, toont duidelijk empathie voor de man die in de botsabsorbeerder zat waar hij op inreed, én voor alle ouders van verongelukte kinderen. Zijn gedachten zijn bij hen, en niet bij zijn eigen leed.
  5. Tom Waes neemt overduidelijk maatregelen om te vermijden dat een gelijkaardig incident zich in de toekomst nog eens zou voordoen. Hij zegt dat hij tot op het moment van de tv-interviews nog geen alcohol heeft aangeraakt. Bovendien gaat hij niet in beroep tegen het vonnis en zegt hij nooit nog een druppel alcohol te drinken als hij met de wagen moet rijden. Hij is voor zichzelf dus nog strenger dan de wet voorschrijft.
  6. Tom Waes doet wat de theorieën rond crisiscommunicatie suggereren om te doen (d.w.z. mortification + corrective action + compensation). Uit de tv-interviews blijkt opvallend dat zijn reactie spontaan is ontstaan, en er geen management of consultant aan te pas is gekomen. Met de tv-interviewers zijn er vooraf geen vragen uitgewisseld. Hij komt inderdaad erg authentiek over. Het is geen ingestudeerd nummertje van een acteur.
  7. Het incident past tot op zekere hoogte bij het imago van de onkreukbare Tom Waes: hij rijdt zijn oldtimer Porsche in de prak, draagt daarbij geen gordel, waardoor het een wonder is dat hij enkele maanden later weer rondloopt alsof er niets gebeurd is. Ook in zijn tv-programma’s toonde hij al aan dat hij een kat met negen levens is. Dit roept eerder bewondering op dan afkeuring. Elke mythe bevat ook betekenisvolle incidenten.
  8. Tom Waes had vóór het ongeval een bijzonder sterke reputatie opgebouwd en die fungeerde als een schild toen het noodlot toesloeg. Niet alleen zijn auto, maar ook die reputatie hebben flinke averij opgelopen. Door zijn snelle en slimme respons zal zijn reputatie zich weer herstellen. Merk ook het taalgebruik op: als het noodloot toeslaat, is dat iets dat je lijkt te overkomen.
  9. Hij komt zonder kleerscheuren uit het ongeluk, en zoals het er nu naar uitziet ook zonder kleerscheuren uit zijn samenwerking met de VRT en NPO. Bij de VRT heeft hij één van de riantste exclusiviteitscontracten uit de televisiegeschiedenis. Hopelijk staat er een bepaling in dat bij ondertekening er onberispelijk gedrag wordt verwacht. Mogelijk verdient dat artikel in zijn exclusiviteitscontract een update, of volgen er toch nog financiële repercussies.  
  10. Een crisis kan enkel zinvol zijn als er iets positiefs uit voortvloeit. Dat voelt Tom Waes uitstekend aan, door aan te geven dat hij zich zal inzetten voor sensibiliseringscampagnes en er mogelijk nog een programma rond verkeersveiligheid zal volgen. Op die manier weet hij de betekenis van de crisis 180 graden te draaien, tot iets helend, voor hem en de hele samenleving. Een crisis kan dus een veranderingsproces op gang brengen.

Ik schreef deze opinie als opvolging van het interview dat Max De Moor van De Standaard met me afnam naar aanleiding van de excuses van Tom Waes. Ze is verschenen in De Standaard van 30 mei 2025.

Beste Bart,

Geef een reactie

Samen met half Vlaanderen heb ik naar De Tafel van Gert gekeken waarin je je jarenlange stilzwijgen hebt doorbroken. Zoals ik na afloop in de pers zei, vind ik dat je je staande hebt gehouden en begrijp ik waarom je Gert Verhulst verkoos als interviewer. Je zei onder meer dat het je tijd heeft gekost om alles scherp te krijgen.

Een kenmerk van voortschrijdend inzicht is dat je altijd nog een stapje verder kan opschuiven. Op het einde van het gesprek gaf je aan de reacties en de pers te vrezen. Die voorspelling is deels uitgekomen – we geraken er als samenleving echt niet over uitgepraat – maar dat komt ook wel omdat je deze kans om uitgebreid je verhaal te doen niet ten volle hebt weten te benutten.

Sta me toe het voorbeeld te herhalen dat ik in mijn colleges aan de KU Leuven over crisiscommunicatie gebruik om de basisprincipes van imagoherstel toe te lichten. Het voorbeeld klinkt mogelijk wat badinerend, maar dat doe ik om het emotionele gewicht ervan weg te halen.

Beeld je in dat in je kinderjaren je ouders plots weg moeten, je even alleen thuis laten en zeggen dat je zeker niet aan de snoeppot mag komen. Als je ouders thuis komen, beschuldigen ze je ervan dat je toch een snoepje hebt genomen. Hoe reageer je dan? De theorie beschrijft maar liefst twaalf verschillende manieren om te reageren, telkens met een andere uitkomst. Ik ga ze niet alle twaalf opsommen, maar je wel twee keuzes voorleggen: ga je schuld bekennen of in de verdediging gaan? Die reactie is uiteraard afhankelijk van het gegeven of de beschuldiging klopt of niet. Als je geen snoepje hebt genomen, kan je vol in de tegenaanval gaan. Als je wel een snoepje hebt genomen, is de beste strategie om het boetekleed aan te trekken. Dan waait het incident het snelste over.

Maar wat doe je in het volgende scenario: de beschuldiging luidt dat je vijf snoepjes hebt gejat, terwijl je weet dat het er maar drie waren? Er zijn twee opties. De eerste ga je zeker herkennen: je vindt de beschuldiging onrechtvaardig, want je hebt er maar drie genomen. Je wilt erkenning voor wat je zelf vindt tot waar je in de fout bent gegaan. Maar er is dus ook een tweede optie: je bekent schuld, want of het er nu drie of vijf waren, je hebt je niet aan de afspraken gehouden. De theorie stelt dat je dan in het eerste scenario belandt: het incident waait snel over.

Waar ik moeilijk vat op kan krijgen, is op stemmen die stellen dat “de wraakgodinnen” vinden dat je nooit nog aan de bak mag komen. Ik hoop dat ze om te beginnen daarmee niet naar de slachtoffers verwijzen. Maar wie zijn dat dan wel? Ik denk niet dat ze aan een realiteit beantwoorden. En als ze bestaan, zou hun wraak dan zo ver reiken dat ze je ervan kunnen weerhouden creatief te zijn?

Mijn inschatting is dat je na de miljoenenzaak tegen de VRT, waarbij je all-in bent gegaan, je niet kan verwachten dat die deur snel weer open zal gaan. Maar ik zie vele andere mogelijkheden. Ik weet wat voor een straffe tv-maker je bent, want ik was er zelf bij aan het begin van je carrière, op de set van Meester, hij begint weer en Buiten de zone. Natuurlijk, om spitsvondig te zijn, moet je goed in je vel zitten. Eerst nog de blik verscherpen, en dan hoop ik van harte dat je dat lukt.

Groeten van je oude klasgenoot.

Naschrift: eind april 2025 trad Bart De Pauw weer voor het voetlicht in een theatershow. De Tijd wilde weten wat ik daarvan vond, en ook de VRT vroeg naar mijn reactie.